Las nuevas claves del posicionamiento SEO y SEM
“Si se busca en Google ‘edad custodia compartida’ aparece la página web de Noguera Abogados en posición cero, contestando a la pregunta, pero de una forma que invita a leer más y entrar en el artículo completo. Esta es la clave del posicionamiento hoy en día, afirma Flor Terbeck, SEO en SEO ADS FORMULA, empresa especializada en posicionamiento web y publicidad en internet. Este trabajo que realizó Terbeck trajo consigo nuevos clientes para la compañía. Pero éste es solo un ejemplo de muchos.
Algo similar ocurre con CookStorming, escuela de Hostelería de Sevilla. Aparece en primera posición en Google cuando se busca ‘emplatados’. En este caso, el buscador no solo enseña unas líneas del post de la página web, sino que también muestra varias imágenes de los emplatados, lo que provoca que sea un imán de clics. Otro caso es el de Patricia Maguet, que está la primera en Google Maps cuando la gente busca ‘terapia de pareja Barcelona’. Aunque su web está en la posición seis o siete, el posicionamiento en Google Maps, con muy buenas reviews sobre su trabajo, le da una visibilidad y una credibilidad muy buenas.
Pero el mejor ejemplo lo encontramos en la propia experta, y es que si se busca ‘cómo tener una web perfecta’, aparece Terbeck en primera posición con un artículo de su blog, pero además un vídeo en YouTube. De esta forma, con el mismo contenido, pero presentado en diferentes formatos, resulta posible ocupar dos lugares en la primera página de resultados.
Qué es el SEO y qué es el SEM
Las técnicas SEO (siglas de Search Engine Optimization) y SEM (Search Engine Marketing) posicionan la marca para dotarle de mayor visibilidad en internet, atrayendo nuevos clientes y evitando que se pierda en la vorágine que es la red. La diferencia entre ambas es que el SEO es la estrategia que tiene como objetivo que un sitio web aparezca en los primeros lugares de los resultados de búsqueda de manera gratuita y el SEM hace referencia a las campañas de publicidad que permiten que un sitio web aparezca en los anuncios de las primeras posiciones del buscador.
A la hora de montar su estrategia, las empresas pueden optar por una de las dos estrategias o por la combinación de ambas. Lo que deben tener en cuenta es que en el caso de las primeras los resultados se ordenan según la popularidad de la página web, la relevancia de su contenido y la velocidad de carga, entre otras variables. Y las segundas son enlaces patrocinados que aparecen en la parte superior del navegador. Para lograr este espacio destacado, el anunciante debe comprar palabras clave al buscador, es decir, invertir en publicidad.
Últimas actualizaciones de Google sobre SEO y SEM
“Internet está evolucionando, Google se va volviendo un poco más complejo, pero las posibilidades siguen siendo casi infinitas para quienes se animan a aprovecharlas”, asegura la experta de SEO ADS FORMULA. De hecho, como señala Paco Lorente, profesor de ESIC Business and Marketing School y director creativo de Sinaia Marketing, el pasado mes de diciembre la compañía llevó a cabo una de las actualizaciones más grandes de toda su historia, denominada December 2020 Core Update.
“Normalmente estas actualizaciones se ejecutan para mejorar y eliminar contenido de los resultados de búsquedas que aporten poco valor, que sean de baja calidad o incluso ilegales”, señala Lorente. Pero eso no quita que cada vez que se producen cambios en Google se tenga que revisar detalladamente la estrategia de SEO y comprobar si se están perdiendo visitas. “Si es así, puede ser debido a estos cambios de parámetros y se debería de ejecutar una auditoría SEO más en profundidad para identificar los problemas”, apunta el profesor de ESIC Business and Marketing School.
Al respecto, Cristian Varela, consultor de Marketing Digital de RocaSalvatella, y quien liderará el webinar ‘Las claves del posicionamiento SEO/SEM. ¿Cuáles son las últimas actualizaciones de Google?‘, recomienda verificar a través de herramientas gratuitas como Google Search Console, si la página ha perdido relevancia o se ha visto beneficiada desde el Core Update de Google. “De todos modos, es necesario recordar que si nuestra página web es mobile friendly, tiene tiempos de carga muy bajos, hay una optimización técnica, es intuitiva, no hace uso de publicidad invasiva vía pop-ups ni realiza keyword stuffing y, en definitiva, si ofrece contenido de calidad, de valor y actualizado, no deberían preocuparnos en exceso las actualizaciones de Google”, señala.
Los cambios en el algoritmo de Google son constantes. “Hace poco anunció que va a implementar cambios para dar más relevancia a aspectos como la experiencia de usuario en los smartphones, la rapidez de carga de la página, el uso del protocolo https o que no carguen interstitials (banners de entrada que ocultan contenidos)”, detalla Abraham Ruiz, CEO de Creative Mouse. Pero ¿cómo debe ser una estrategia de posicionamiento para lograr situar una marca en los primeros puestos del buscador?
‘Keywords’ o la importancia de reflexionar sobre cómo buscan los clientes
“La clave del éxito en Google, tanto a nivel de SEO como de SEM, es ofrecer la mejor respuesta a lo que las personas están buscando. Hay que pensar: ¿cuándo acudimos al buscador? Cuando se necesita información sobre alguna cosa”, indica Terbeck. Por ello, según la experta, lo más importante es plantear la página web como una máquina de respuestas. “Mientras que las redes sociales serían como un bar, a donde se va a socializar, a encontrarse con amigos, Google es como una mezcla de biblioteca y de páginas amarillas. Es decir, se acude a este buscador cuando se necesita un dato, una información sobre alguna cosa…”, ilustra.
Por este motivo, Terbeck destaca la importancia de prestar mucha atención a cómo buscan los clientes a los productos y los servicios que ofrece una compañía. “Es decir, hay que usar las keywords o palabras clave que utilizan los clientes. Muchas veces, nosotros, como expertos, llamamos a las cosas de una forma muy diferente a cómo las busca gente”, advierte y pone un ejemplo: “Si tus clientes escriben ‘peluquería en Mataró’, ponlo con estas palabras en tu página web. No pongas ‘salón de belleza X’ sin más, porque Google no enseñará tu web cuando los usuarios realicen esta búsqueda. Va a considerar que otras páginas webs, que sí utilizan las palabras ‘peluquería en Mataró’ son más relevantes, ya que responden mejor a la necesidad de información de la persona que busca”. Insiste en que “para resultar fácil de encontrar es importante que en la web se denomine los productos y los servicios “como los buscan tus clientes, no como los llamas tú”.
Pero, si hay una clave a la hora de lograr el éxito con el posicionamiento SEO y SEM, es tener claramente definidos los objetivos, tanto a corto como a medio y largo plazo. Con ello, se logra dimensionar cuál es el punto de partida y hasta dónde se quiere llegar, tanto a nivel estratégico, como a nivel táctico en diferentes lapsos de tiempo”, puntualiza Varela.
Escoger las keywords adecuadas, clave en la optimización de búsquedas
A la hora de ejecutar la estrategia, Ruiz destaca tres fases. En primer lugar, hay que determinar un listado de expresiones clave a posicionar. Para ello, según Varela, se debe revisar y contrastar con la competencia. “Esto nos permite conocer hacia dónde va el sector. En este caso, existen varias herramientas en el mercado con las que ‘espiar’ a tus competidores, como pueden ser Semrush”.
Posteriormente, se decide en qué URL del sitio web se integrarán cada uno de esos términos, por último, incluirlos mediante acciones concretas. En este proceso es fundamental elegir adecuadamente el listado de expresiones. Existen varias herramientas que proporcionan información detallada del número de búsquedas mensuales de cada término realizadas por los usuarios en Google: Ahrefs, Semrush, el planificador de palabras clave de Google Ads, Keyword Revealer y Ubersuggest. Algunas de ellas permiten realizar pruebas gratuitas”, destaca Ruiz.
Con estas herramientas se puede comprobar qué expresiones tratan de posicionar los sitios web de las empresas del mismo sector y que se dirigen al mismo público objetivo. También es posible afinar la búsqueda. Por ejemplo, para la web de una clínica dental ubicada en la zona de Goya de Madrid, una expresión interesante sería ‘implantes dentales en Madrid’, pero hay que preguntarse si realmente cualquier potencial cliente de Madrid va a tratarse en esa clínica cuando existen muchísimas otras repartidas por toda la ciudad. En este caso, se debería acotar la búsqueda a términos como ‘implantes dentales en Goya’ o ‘implantes dentales en el barrio de Salamanca’.
Las campañas de publicidad
El SEO es totalmente imprescindible, pero en el caso del SEM, hay dos situaciones concretas en las que es recomendable organizar campañas.
“Por un lado, cuando hay expresiones que no se logran posicionar a través del SEO”. En este caso, el experto pide asegurarse de que el sitio web aparece en los primeros lugares de los resultados de búsqueda. Por otro lado, también se puede recurrir a campañas SEM incluso si la web aparece bien posicionada a través del SEO. “En este caso, se trata de reforzar la presencia para tener más opciones de que el usuario tome la decisión de hacer clic en alguno de los vínculos que dirigen al sitio”.
Para Varela, es igual de importante jugar con el SEO que con el SEM. Aunque hay que tener claro que actúan a velocidades distintas. “A nivel SEO vamos a obtener resultados a medio y largo plazo, y a nivel SEM, a corto y medio”, precisa. “Si se entiende eso, se conseguirá apalancar la estrategia a corto, medio y largo plazo”, añade. Pero, al margen de las velocidades, en su opinión, el éxito de una estrategia de SEO y SEM dependerá de la cantidad de recursos que se esté dispuesto a invertir y de si esta es suficiente para conseguir los objetivos.
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Soy Enric Gómez, experto en marketing online y gestión de redes sociales.
